可口可乐:由市场偏好优化资产结构

原题目:可口可乐:由市场偏好优化资产构造

(图片起源:壹图网)

【金融实在很简略】

陈志武/文

可口可乐公司市值几千亿美元,持续多年排在全球品牌价值的前几名。在曩昔25年,可口可乐一向是巴菲特的重仓股,巴菲特投资公司的占股比例9.3%,是最的年夜股东。他的投资回报若何呢?巴菲特一共投资13亿美元,到此刻值180亿美元,净赚167亿!

你会问:为什么可口可乐软饮不健康,但公司却值这么多?并且即使跟它的重要竞争敌手——百事可乐做对照,不仅可口可乐的市场位置排前,并且可口可乐的股票市盈率是32倍,百事可乐为24倍,阐明市场仍是更爱好可口可乐。那么,在可口可乐的持久成长进程中,金融策略施展了什么感化呢?

你知道,银行爱好请求有形资产做典质,不然难以给你贷款,而股票市场不在乎你公司是否有固定资产,但更重视将来收进流。那么,公司又该若何应用金融市场的分歧偏好,优化资产构造,以最低本钱融到最多资金,成长本身的实力呢?

今天我们就借助可口可乐的故事往返答这些题目。可以或许应用金融市场的分歧偏好为本身办事的公司,也必定是更有投资价值的公司。

特许经营与国度文化

1886年,在美国亚特兰年夜市一位药店东办了一家公司,同心专心要发现治头痛的药水。他找来树叶、生果、喷鼻精,然后往里兑进糖、苏吊水,再用木勺搅拌。没想到,误打误撞调制出来的饮料,却被良多人爱好!他的助理就把这个饮料叫做“可口可乐”。完整出乎他们预感的是,这饮料会在后来一百多年中风靡全球。

1899年,开端特许经营模式(Fran-chise),让可口可乐公司专注于出产饮料的浓缩液,然后把浓缩液发卖到世界各地的瓶装厂,稀释成终极饮料并装进瓶子往发卖。到1910年,可口可乐已经有370家特许经营的瓶装厂。30年月,可口可乐跨出北美,开辟欧洲和亚洲市场,在上海成为摩登的符号。

在二战救兵举动以及奥运会等国际运动中,可口可乐有意识地把企业行动和国度接洽起来,而它所提倡的活气、快活、时尚等价值和美国价值也很是一致,经由过程展天盖地的市场告白,可口可成功了美国和美国文化的象征——身处他乡的美国人每看到可口可乐的标记,故乡的亲热感立即油然而生。

睁开全文

可是,就当可口可乐的引导位置牢不成破的时辰,百事可乐对它的挑衅正慢慢呈现。百事可乐创立于19世纪末,初期很是暗澹,在20世纪20年月末30年月初甚至阅历了两次破产。然而,百事可乐捉住了30年月美国年夜萧条的机会,推出新款的12盎司瓶装可乐。这款产物的订价和6盎司可口可乐瓶装饮料一样,也是5美分。应用价钱上风,百事可乐睁开了浩荡的市场宣扬,声称“五美分可以买两份”(TwiceasMuchforaNickel)。在经济萧条时代,人们对价钱极其敏感,百事可乐的策略胜利地从可口可乐抢走了大批花费者。从1936年到1938年,百事可乐利润翻一番,成为仅次于可口可乐的第二号饮料,也揭开与可口可乐竞争的序幕。

在全部竞争进程中,百事可乐把告白定位集中在年青人,由于老年人已经没法废弃可口可乐了。比拟之下,持久处于领先位置的可口可乐,在经营上必需守旧,决议计划反映就不敷敏捷,不竭掉往市场份额。20世纪80年月初,可口可乐的市场份额已经从二战之后的60%,下滑到1983年的24%。

困境中的改造

1981年,高祖挞(Goizueta)临危受命,成为可口可乐的新董事长兼总裁。一上来就进行大马金刀的改造,一方面鼎力推广多元化计谋,包含1982年收购了哥伦比亚片子公司,另一方面加速推出新产物。可是,多元化计谋很快掉败,而新饮料很难说太胜利。好比,跟着人们加倍存眷饮食健康,低糖饮料的市场份额上升到24%,那么,1983年推出的健怡可乐(dietCoke)很胜利,成为美国销量第四的软饮;可是,为了从口胃上击败百事可乐,公司冒险转变传统可口可乐的配方,推出新可乐(NewCoke),成果是灾害性的,新可乐和老可乐的市场份额加在一路还不如以前高,事倍功无!

压力之下,可口可乐决议废弃多元化计谋,并对饮料出产和发卖进程进行“垂直整合”,也就是,把从研发到出产、到发卖和客服等营业,都由本身的部分来做。因为曩昔的特许经营模式中的主要环节——瓶装厂,年夜大都是自力的,不受可口可乐把持,要他们进级厂房装备,并在新产物推广和促销上赐与更多共同等等,这些自力厂家基本不予共同。

1986年,可口可乐公司开端收购这些瓶装厂,好比,举债24亿美元收购了两家年夜厂。然而,这些收购也带来了负面影响。一方面,公司欠债率上升良多,下降信誉评级,举高债务本钱;另一方面,新收购的瓶装厂属于出产型企业,资产很重,利润率年夜年夜低于本来的公司,冲击公司将来的利润增加远景。再加上这些营业整合使全部公司的定位变得含混,造成股市下降对公司的估值。

面临困境,可口可乐公司在1986年9月公布,依照“重资产与轻资产的划分”思绪,将瓶装营业分拆出往,也就是,将本来的可口可乐公司以“轻资产”定位,把瓶装营业打包构成零丁的可口可乐瓶装公司,让新公司以“重资产”定位,并把新公司自力在纽约证券买卖所上市。

那时之所以做如许的拆分,是斟酌到银行和债券市场都偏心重资产的公司,由于重资产被以为是好的典质品:资产越多,发债融资的利率本钱就越低。相反地,股市投资者更爱好轻资产的公司:越是资产轻但将来收进增加远景好的公司,其股价就会越高。好比,腾讯就是资产轻,将来收进高,而汽车制作、家电制作就资产很重。

所以,拆分今后,可口可乐瓶装公司拥有各厂的厂房等装备,资产很重,由它经由过程欠债成长。而本来的可口可乐公司则拥有可乐配方的常识产权,有形资产很少,但将来收进流很好,就受股市青睐。

也由于在分拆上市时,可口可乐公司把本来全资子公司的51%股权出售了,新的可口可乐瓶装公司的欠债就不消归并到母公司的资产欠债表上,不影响母公司的欠债率。

分拆后的表示

那么,可口可乐公司分拆后果若何呢?

起首,在欠债率上,可口可乐公司的持久欠债率,亦即持久债务除以净资产的比值,从1986年的42.2%降到分拆后1987年的24.9%,本钱构造当即改良。随后几年里,经由过程将其他瓶装厂进一步剥离给可口可乐瓶装公司,到1997年,持久欠债率下降到11%。

再从盈利角度看,可口可乐公司的净利润率从1985年的12.3%,进步到1997年的21.9%,资产回报率从本来的11.4%上升到25%,而净资产回报率从之前的25.1%,增添到61.5%。每股盈利更是从本来的0.22美元上升到1.42美元。

最后,我们拿可口可乐和百事可乐公司对照,可以更明白看到此次分拆带来的变更。刚拆分的时辰,可口可乐公司的净资产回报率比百事可乐高6.2%,但到1997年,这个差距扩展到29.9%。

正因为这些改良,可口可乐的股价从拆分之前到1997年,累计翻了13倍多,而百事可乐的股票只翻了6倍,完整逆转了拆分之前5年里,可口可乐的股票价钱落伍于百事可乐的情形。

看到可口可乐的资产拆分后果这么显明,百事可乐在1999年4月做了相似的分拆转型,让重资产的百事瓶装团体零丁上市。百事可乐的分拆后果也是吹糠见米,进步了各项财政指标。

很多多少年前可口可乐依据金融市场偏好做的转型,巩固了它的市场位置和竞争实力,所发生的影响至今还在,可口可乐仍是比百事可乐更受投资者的爱好。

今天的第一个要点是,分歧的金融市场, 投资者重视的指标和偏好纷歧样,所以,公司应当调剂资产构造、成立分歧分公司,往分辨逢迎分歧金融市场的偏好。目标是下降融资本钱、扩展融资渠道。其次,可口可乐公司经由过程分拆,把固定资产放到瓶装公司,由后者往知足债务投资者的偏好,往多欠债,而让母公司资产很轻,但资产回报率、利润率和增加远景都很好,是以受到股市投资者接待。成果是,不仅股票价钱涨得好,竞争位置也获得强化。最后,可口可乐和百事可乐的竞争是现代公司竞争中的经典案例。以往,更多是存眷它们的产物策略和营销策略,但疏忽它们的金融策略。这里你看到,依据金融市场分歧偏好得出的分拆策略,转变了1986年后可口可乐的盈利程度,晋升运营效力,也获得本钱市场的承认,从而在竞争中把百事可乐甩在后面。

(本文为喜马拉雅《陈志武传授的金融课》讲座文本)

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